论文关键词：旅游企业 价格竞争 过热 机理 论文概要：挤垮竞争对手，更有旅游消费者是旅游企业实行降价竞争策略的两个最重要目的。然而，理论和实践中皆指出：旅游企业上述心愿很难构建。从旅游企业价格竞争的 目的 抵达，融合旅游产业特征和发展现状，对旅游企业价格竞争过热的内在机理展开深入分析，以期给将要或正在实行价格竞争策略的旅游企业获取有意义的指导和糅合。
0 章节 根据市场需求的一般规律 ，在某一时间内旅游者对旅游产品的购买量各不相同旅游产品的价格。当前我国的经济发展水平要求了我国主流游客出外旅游的主要参照因素是价格，特别是在是远途旅游，经常要多家告知价格，最后指定价格低于，允诺 内容大致相同的某家旅行社。这或许向经营者指出：较低价格是攻占旅游市场，夺得消费者注目的法宝。
然而事实并不真为如此。 1 面临旅游消费者过热 1．1 价格敏感性分析 价格敏感性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的体现程度，要求否采行价格战策略，以及要求使用价格战的明确形式。
如果消费者对价格变动体现不脆弱，则企业不应采行价格战策略，原因有二：一是如果消费者对价格变化体现不脆弱，则很难通过低价位性刺激市场需求；二是 即使需求量有所增加，旅游商品的价格暴跌了，销售收入也会随需求量的减少而减少或有较大幅的减少。如果要通过降价增进销售量的减少来填补降价导致的利润亏空，价格弹性不应超过4：1才有可能，否则，价格减少 1％，利润将增加 10％以上。但今天的市场上 ，价格弹性多达 2：1的产品很少。这解释，降价并不总是有效地的，对企业而言，理性的作法是再行分析消费者对价格变动的体现程度，如果消费者对价格变动体现较为脆弱，则有适当考虑到降价行动，否则，应该慎重操作者。
旅游市场需求价格弹性是一个比较的概念。有所不同的人对价格敏感性是不一样的，即使同一个人在有所不同的发展阶段，也不存在这差异。由于旅游目的有所不同、旅游档次不 同、各种旅游服务的功能有所不同，展现出出有的价格弹性也有所不同。
如观光旅游市场需求的价格弹性要小于商务旅游市场需求的价格弹性，“冷点”旅游地的旅游市场需求价格弹性要小于“热点”旅游地旅游市场需求的价格弹性。因此旅游营销人员除理解旅游消费市场需求的一般弹性外，还应当融合企业产品的特点和目标市场特点 ，展开市场细分，了解理解目标市场消费者对价格变动的反应特点，以有所不同的价格获取有所不同的产品特征人组，否则，终将得不偿失。
旅游企业降价更有的往往是对价格较为脆弱的消费者，而对那些价格不过于脆弱的旅游者来 说道，如商务旅游者，降价不一定奏效。但否旅游企业更有了大量的旅游者，就能产生较好的经济效益 ，那也不一定。
充份地不断扩大市场份额不一定取得更好的利润，份额和收益这两个变量之间不一定不存在于是以涉及，收益的来源不是销售量而是销售额。张维迎(1999)指出：企业关心的是价格向量与净产品向量(净收益 )，而不是产品向量本身…。在旅游经济活动中，有一项取决于经济效益的最重要指标，即经济体量 J。它可以回应为：经济体量 =旅游者人数 X人均逗留天数 X人均消费。
可见，旅游企业通过降价更有了大批旅游者，如果这些旅游者对价格较为脆弱，终将增加逗留天数 ，减少人均消费，旅游企业未占过于多低廉，也即旅行社和导游常常责怪的旅游团队“质量不低”。从市场需求曲线来看，不同点 的弹性是不一样的 J。
市场需求曲线可分成高弹性 区域和较低弹性区域。如图 1右图，我们另设市场需求函数为。
在 A点之上，因为P 0．5，q 0．5，斜率恒定，所以；在A点之下，P 0．5，q 0．5，斜率恒定，所以，。该事例解释，线性市场需求函数的弹性不是恣意恒定的，随着价格下降，一开始弹性大，尔后降价起到慢慢递增，解释以降价来广告宣传的效率是递增的；换句话说 ，消费者的“价格敏感性”是随产品价格减少而大大减少的，这也就不难理解旅游消费者在经历了无数次旅游低价广告的“狂轰滥炸”之后，现如今已显得“麻木不仁” 的原 因了。 1．2 消费者的心理预期 一般来说，消费者总是在商品或服务价格低于时做出购买决策。
虽然客观上很难做这一点，但他们总是设法使己的出售效用最大化，使 自己的出售不道德合乎这一希望正是基于这样一种心态，一旦旅游企业价格下降，消费者之后不会大量增加当前出售 ，甚至持币待购，从而使得产品的现期需求量大幅增加，使企业想要通过低价位性刺激市场需求的心愿流产。如图2右图：图中 为企业降价前的市场需求曲线。
当价格为 P，时，市场需求量为 Q。，如果价格由P。上升到 P2水平 ，企业原本希望的市场需求量为 Q ，但实际结果却不一定这样 ，消费者客观上不存在的心理预期起到，将使一部分本来想要债券出售产品的消费者继续退出出售计划，持币观望，等候产品更加大幅的降价，或者等候其他厂商做出体现，以便借此提供比较价位更加低同质量或替代性产品，这一持币观望不道德最后造成市场需求曲线由 上升到D 的水平，从而适当的产品需求量也就由预期的 Q2水平上升到 Q，水平 ，不仅高于理想中的 Q2水平，甚至高于降价前的 Q 水平 ，这就是消费者心理预期所造成的降价竞争过热。 1．3 旅游产品的可替代程度 旅游企业低价竞争的目的之一是为了更有旅游消费者 ，提升市场占有率 ；但是价格竞争能否超过目的，还各不相同产品的可替代程度。
如果旅游产品在质量、服务、品牌等方面没差异的话，价格竞争在争夺战消费者方面有可能是有效地的。产业的组织理论指出：产品无差异减少了需求者对某一特定产品的忠诚度，经营者无法培育其平稳的消费市场，企业竞争策略自由选择的空间较小，价格沦为影响消费者购买决策最重要的影响因素，企业间博弈论的平稳结果是自由选择将价格降到其可以保持的最低水平，即“Bertrand竞争”模式。 但是，正如几乎 竞争的市场不不存在一样，Bertrand竞争模式很难正式成立。
霍特林(H．Hotelling)、埃奇沃斯(F．Y．Edgeworth)都曾对 Bertrand竞争模式展开过修正 j。从实际情况看，Bertrand竞争模式也很难正式成立。
目前我 国旅游市场上产品无差异现象显然相当严重，这有旅游产品本身的原因，也有旅游企业的原因，当然也与当前我国的类似消费有关。但我们无法因此而驳斥少数有实力，创新能力强劲的旅游企业对旅游市场所产生的震撼性影响。如前些年部份旅行社针对特定市场发售的夕阳红旅游团、高校泛舟就曾多次取得老年人和学生、家长青睐。
1．4 旅游企业降价更容易引发消费者对产品质量产生猜测 ，减少出售性欲 2000年 Merrie bruck、Valarie A．Zeithaml和 GillianNaylor通过建构概念模型集 中研究了价格 和品牌作为营销变量的关键因素来影响消费者对产品质量的辨别，从而影响出售要求。研究结果表明：价格是消费者评估产品质量的重要依据。这次研究结果反对了 Carvin等人在上个世纪 8O年代的涉及研究 ，证实了消费者对有所不同价格的产品和品牌将产生有所不同的质量评估，从而作出出售要求。
解释价格具备一定的投票权 ，产品价格的强弱沦为消费者取决于质量的标准，降价毫无疑问不会引发消费者对产品质量产生猜测。价格影响消费者对产品质量的评估这一最重要结论为管理者解读消费者心理和出售不道德并为定价策略获取依据。
与旅游生产者比起，旅游消费者面临的是不几乎消息市场 ，这是由旅游产品的特殊性要求的。旅游产品的不能转移性、生产与消费的同步性，要求了旅游者只有抵达旅游目的地消费以后，才能对旅游产品的质量做出客观而现实的评价。
在信息不几乎的背景下 ，旅游消费者为节省信息搜索成本 ，减少消费风险，将主要根据价格和品牌对旅游产品质量做出辨别。如果产品价位过较低，消费者指出企业利润空间增加 ，企业没充足的力量来保持其原先的产品质量或服务允诺，从而有可能做出拒绝接受出售或增加出售的决策。
当然，旅游消费者的担忧也不是没道理。迈克尔．波特 (2002)指 出有：企业维持质量是必须成本的，依赖降价维持市场份额与维持 较好品牌形象是自相矛盾的；企业在展开战略决策时，无法游走于其间，即无法同时做价廉和物美。在旅游市场竞争中，一些旅游企业为了更有消费者，应付白热化的市场竞争，在降低成本空间受限的条件下，使用偷工减料，减少服务水平，放开质量管理的办法 ，贫于应付。
如有些旅行社为减少价格，千方百计削减各项支，私自增加服务项目，减少服务标准 ，更有甚者 ，改置旅游者人身财产安全性于坚决，不但 自己并未投保责任险，还把游客的车祸损害保险费放进自己的腰包。这些作法终将引发一系列的质量问题，相当严重伤害了消费者利益，最后遭旅游消费者的杯葛和赞成。
纵观世界名牌产品，其都是靠上乘的质量、优质的服务摘“金牌”的，堪称靠上乘的质量夺得民心，占领市场的。旅游企业减少价格将不可避免的引发旅游服务质量的上升，再加旅游出售中不存在的以价格取决于质量的心理，这很更容易使旅游消费者把较低价格 同旅游服务质量上升等同于一起，最后减少了旅游者的出售性欲。这一结论给我 国旅行社以最重要警告：由于责任和利益的不对等，旅行社作为旅游业的龙头 ，作为必要和旅行者调停的机构，要对许多自身并不能掌控的因素承担责任。
一方面，旅行社对许多订购服务的价格、质量无法有效地实行掌控；一方面，旅行社在旅游产品价格大大下降的同时，还必需为其它不可控因素导致的质量下降背上黑锅。因此，旅行社发动价格战之前，必需 三思而后行，以防止价格竞争带给的不必要损失。 2 面临竞争者过热 不少旅游企业指出，降价可以更有旅游消费者 ，不断扩大市场份额，强化企业竞争实力，最后构建盈利。
但事实上 ，这种结果相当大程度上是创建在两种假设的基础上的：第一，假设降价没造成市场需求曲线变动，换言之，降价需要性刺激市场需求 ；第二，假设其他竞争对手会或无法采行应付措施。关于第一种假设 ，文中不作了详尽的阐述和分析，事实上不一定正式成立；至于第二种假设，现实中也完全不不存在。 2．1 降价更容易遭输掉开火 ，使竞争企业 陷于价格战的恶性循环之中 从价格竞争 的特征来看，清华大学吴维库(2002)指出：与市场营销其他 因素比起，价格具备可取决于性、明确性和同一单位性等特点；而且以降价对付竞争者的挑战比应用于其他因素远比更加慢、更加及时、效果也更加显著，这就使得卖主更加多想起价格竞争。
魏小安(2000)把旅游市场竞争分成三个 层次：价格竞 相争一质量竞 相争一文化、品牌竞争。价格正处于竞争第一层次，与质量、品牌、文化比起，价格竞争成本小，因而受到旅游企业的青睐；但同时也往往沦为竞争对手效仿的手段，有时有可能遭以牙还牙的背叛。 从市场集中度与价格竞争的关系来看，行业集 中度及合谋有可能之间的关系能用 以下寡头独占模型来解释谓之： 假设行业中 n家企业(i=1，2……n)生产同一产品，第 i个企业具备产量 和边际成本 MC ，市场价格为行业市场需求 量的函数。企业对产量简化的反口不应函数另设为，其回应_『企业对 i企业产量变化的反应是两者产量 比例的一定倍数。
OL 越大，i企业的产量变化引发其它企业预期产量变化越大， 其它企业展开背叛的威胁也越大，因而在无穷反复博弈论中 企业间合谋动力越大。 0 其中MC 为不 I企业的边际成本。 行业市场需求价格弹性，再对 n家企业展开特顶多，并将赫芬达尔指数 代人 (5)是回应行业按市场占有率权重的销售盈率与行业的集 中度日和企业间合谋 的可能性 成正关，与行业市场需求价格弹性 成负相关。
这一结论给我国泛舟企业以最重要救赎：在旅行社业和旅游饭店业展现出为小很弱、骑侍郎、劣的产业的组织结构并未获得显然提高之前，中国恨多数旅游企业在较长一段时间内还必需保持“并存共亡的现实。如果旅游市场中一家企业采行降价行动，竞争对手也不会根据 自身的能力采行有所不同的反攻措施，使降价升级为一种你死我活的拉锯战，最后使同行业的多数企业陷于一种荒淫的恶性竞争。
最后，我国市场经济体制不完备要求了不应积极开展价格竞争。我国的市场经济一脉相承于传统的计划经济，一些原有体制下的阴影不有可能在短期内几乎避免。在历史的座标中旅游业当然不是生活在真空中，从旧体制中也承继了一份小小的遗产，旅游市场过度竞争体现的就是市场体制不完备的一面。
旅游市场竞争中，产权未知，政企不分的情况依旧不存在。以饭店业为事例，2001年由各级政府机关所有的饭店数量占到总数的一半；在旅行社业 中，完全每一个大型旅行社的背后都有某一政府机关的影子。
这样 ，一些有强硬态度行政背景的旅游企业，其主管部门往往从自身利益抵达，为所属企业寻求种种政策性优惠。市场条件的差异性产生了无数不公平的机会和条件，导致我国旅游市场竞争严重不足(竞争的主体严重不足)和过度竞争同时共存“ 一些享用到优惠政策的企业成本比较较低，在价格竞争中有相当大的承受力，市场下滑时，经常热衷通过降价纳客源，使本来就早已很白热化的价格大战“火上加油”。另外，隶属于行政管理部门的旅游企业其经营管理者往往由主管部门派遣，他们尽管拥有非常控制权收益和事实上的利润索取权，但没分担适当的经营风险。
经营者的这种权利和责任的不平面使其有可能从自身利益最大化抵达，制订高于行业边际成本的价格。因此，在我国市场经济体制仍未完善之前 ，一般的旅游企业(确实转入市场的企业)发动价格战相等“引火自焚”。事实上，国外的市场上完全每天都在再次发生价格战 ，可为什么别人回应习以为常，而我国厂商却叫苦连天呢?原因在于我国的价格竞争由于印上了原有的经济运行机制的烙印而使其对企业的杀伤力大幅提高。
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